Marketing mobilny – wprowadzenie

Jak wskazuje sama nazwa jest to komunikat reklamowy, który przemieszcza się w przestrzeni i dociera do przenośnych urządzeń konsumentów. Obecnie w znakomitej większości będzie to smartfon, choć należy brać pod uwagę również inne urządzenia. Definicja marketingu mobilnego wg MMA (Mobile Marketing Assosiation) brzmi:

„Marketing mobilny to zestaw praktyk umożliwiających bezpośrednią, interaktywną, komunikację pomiędzy marką a użytkownikiem urządzeń mobilnych poprzez sieci bezprzewodowe.”[1]

Aby lepiej zrozumieć obszar zastosowania oraz możliwości marketingu mobilnego wyobraźmy sobie, że w kieszeni mamy smartfona i poruszamy się po mieście. Wcześniej wyraziliśmy zgodę naszemu operatorowi na otrzymywanie komunikatów reklamowych oraz geolokalizację. Robiąc zakupy w znanej galerii z odzieżą otrzymujemy informację o najnowszych promocjach na kolekcję wiosenną. Nieco dalej, na dużym słupie ogłoszeniowym widzimy zaproszenie na koncert – skanujemy kod 2D aparatem telefonu i zapisujemy informacje w kalendarzu. Mobilna przeglądarka podpowiada nam jaki wybrać hotel w dniu imprezy. Przechodząc obok pizzerii otrzymujemy komunikat bluetooth: „Tylko teraz dwie pizze w cenie jednej”. Po chwili charakterystyczne drganie w telefonie przypomina nam, że jesteśmy blisko naszej ulubionej cukierni. Dzwoni do nas telemarketer i informuje o potrzebie odnowienia ubezpieczenia.

Na powyższym przykładzie możemy zaobserwować jakie unikalne cechy zawiera w sobie marketing mobilny. Posiada na ogół krótki, osobisty i spersonalizowany przekaz. Jest precyzyjny i dociera do grupy docelowej niemal natychmiastowo. Umożliwia elastyczną interakcję z odbiorcą, przez co jest skuteczniejszy od innych pokrewnych narzędzi marketingowych i co najważniejsze dla marketerów – może być w znacznym stopniu mierzalny i monitorowany. Przesłanki te powodują, iż marketing mobilny powinien być częściej wykorzystywany w procesach planowania i realizacji poszczególnych elementów marketingu MIX niż ma to miejsce obecnie. Dotyczy to w szczególności obszaru promocji i udziału marketingu mobilnego w Media MIX – czyli proporcji stosowanych mediów reklamowych w kampaniach promujących produkty. Według Raportu MXS: Mobile’s X% Solution udział mediów mobilnych powinien zostać podniesiony do 7% z 1% aby zapewnić tym samym bardziej efektywne dotarcie do grupy docelowej[2]. W kolejnych 4 latach eksperci z Marketing Evolution rekomendują podniesienie udziału do 10%. W jednym z analizowanych przypadków dowiedziono, iż przy kampanii żywności o budżecie 10mln USD około 70tys. osób więcej zadeklaruje zamiar kupna reklamowanego produktu w przypadku alokacji części budżetu w kanał mobilny. Autorzy raportu podkreślają, iż dokładny odsetek wydatków na marketing mobilny skorelowany jest z penetracją smartfonów w danym kraju. W krajach wysoko rozwiniętych takich jak USA czy Japonia wspominany udział może być jeszcze wyższy.

Dotarcie do odbiorcy odbywać się może nie tylko za pomocą wiadomości tekstowych lub multimedialnych, lecz również przy wykorzystaniu innych kanałów mobilnych, takich jak: poczta głosowa, rozmowy wideo, mobilna przeglądarka internetowa, gry lub aplikacje mobilne. Aż 79%[3] z blisko miliarda ludzi posiadających smartfony dokonuje wyborów zakupowych wspomagając się informacjami otrzymanymi na swoje smartfony. W tym celu najchętniej korzystamy z porównywarek cen, aukcji internetowych, różnego rodzaju katalogów oraz forów internetowych, na których szukamy opinii na temat kupowanego produktu. Takie działania ułatwiające nam wybór realnie pomagają zaoszczędzić czas, pieniądze i dają większą pewność w optymalizacji podejmowanych decyzji.